通販の広告表示とステマ規制の見分け方：贈答品を選ぶ前に

公開 2026.10.20　最終更新 2026.10.20

ステルスマーケティングとは

贈答品を選ぶとき、記事やSNSの感想を手がかりにする人は多いでしょう。その表示が広告かどうかは、消費者庁の資料で整理されています。

• 景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格などを偽って表示することを規制しています。
• 広告であるのに、広告であることを隠すことが、いわゆる「ステルスマーケティング」です。
• 令和5年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法違反です。
• 広告のうち、一般消費者が広告であることを分からないものが、景品表示法で規制されます。
• 広告であることが分からないと、企業ではない第三者の感想だと誤って受け取ってしまう、と説明しています。
• SNS投稿やレビュー投稿だけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌などの表示も対象です。
• 個人の感想などの広告でないものや、テレビCMなど広告であることが分かるものは、対象外です。
• 規制の対象は、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。
• 広告主から依頼を受けて表示を行うインフルエンサーやアフィリエイターは、規制の対象外とされています。
• ただし、広告主と共同して商品などを供給している例外的な場合は、そのインフルエンサー等も規制の対象です。
• 違反が認められた事業者には、消費者庁が「措置命令」を行います。違反のおそれがある場合は「指導」を行います。

規制の対象は広告主です。それでも、広告であることが読者に伝わるかは、サイトを読む人にとって大事な点です。

広告であることの示し方

消費者庁のＱ＆Ａには、広告であることを示す方法が次のように書かれています。

• 運用基準は、「事業者の表示」と明瞭に示す方法として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」の語を挙げています。
• これ以外の語を使う方法が、禁止されているわけではありません。
• 表示内容全体から見て、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭であればよい、と説明しています。
• 「A社から商品の提供を受けて投稿している」という文章で書く方法も、適切な対応として示されています。
• アフィリエイトサイトの冒頭に断り書きがあっても、文字の大きさや色を踏まえて、明瞭であることが必要です。
• 専門家の意見のように見えて、実際は報酬を払って頼んだコメントなら、その付近に依頼したことを書く必要があります。

サイトのどこかに断り書きがあるだけでなく、読む場所で分かるかどうかを見ます。

景品表示法が禁じる不当表示

景品表示法は、品質や価格を実際より良く見せる表示を禁じています。消費者庁の「表示規制の概要」から、2つを挙げます。

• 優良誤認表示は、内容が実際のものより著しく優れていると、一般消費者に示す表示です。
• 例として、カシミヤ混用率が80%程度のセーターに「カシミヤ100%」と表示した場合を挙げています。
• 有利誤認表示は、取引条件が実際のものより著しく有利だと、一般消費者に誤認される表示です。
• 例として、当選者の100人だけが割安に契約できると表示し、実際は全員に同じ料金で契約させた場合を挙げています。

贈答品の広告でも、産地や内容量、割引の条件などの表示が、実際と合っているかを見ます。

通販の広告に必要な表示

通信販売の広告には、法律で決まった表示事項があります。注文前に見る5つを表にしました。

申込みの期間を設けている場合は、その期間を正しく表示することが求められます。

• 通信販売の事業者は、氏名（名称）、住所、電話番号などを広告に表示しなければなりません。
• 特定商取引法は、「著しく事実に相違する表示」や、実際より著しく優良・有利だと人を誤認させる表示を禁止しています。
• 特定商取引法のほかにも、景品表示法や健康増進法などが、虚偽・誇大な広告を禁止しています。

返品の決まり

• 通信販売には、訪問販売で認められているクーリング・オフの規定はありません。
• 商品の引渡しを受けた日から数えて8日以内なら、申込みの撤回や解除ができます。このとき返品の送料は、消費者の負担です。
• ただし、事業者が広告であらかじめ特約を表示していた場合は、その特約によります。
• インターネット通信販売では、広告に明記し、最終確認画面でも特約を明記していた場合が、この特約に当たります。

返品できるかどうかは、広告の特約の表示で決まる場合があります。

広告と違う商品が届くトラブル

国民生活センターの見守り情報（2025年11月13日公表、第527号）に、次の相談と助言が載っています。

• 国民生活センターの見守り情報には、SNS広告で見つけた商品が、広告と違っていた相談が載っています。
• その相談では、広告に書かれた「すぐに温まる」が、全く温まらなかったとあります。
• 助言には、注文前に、販売サイトの住所や連絡先が書かれているか、その住所に所在しているかを確かめることです。
• また、相場よりも極端に安いなど、お得感が強調されているときは要注意、とあります。
• さらに、メーカーやブランドの公式サイトで、その商品が実際に売られているかを確かめることです。
• 少しでも怪しいと思ったら、注文はやめましょう、とあります。
• 代引き配達では、注文した商品と違うと後で分かっても、宅配事業者から返金や補償を求めることは困難、とあります。
• 困ったときは、早めにお住まいの自治体の消費生活センター等に相談します。消費者ホットラインは188です。

これは家電の相談ですが、注文前に確かめる点は、贈答品の通販にも使えます。

贈答品を選ぶ前の見分け方

ここまでの資料から、読む側が確かめる点を3つに分けました。

1. 広告かどうか

記事の中で、広告であることが分かる表示があるか。表示が読む場所の近くにあるか。

2. 表示事項がそろっているか

価格・送料・支払い・届く日・返品が、事業者のページに書かれているか。

3. 表示が実際と合っているか

事業者の住所と連絡先は書かれているか。極端に安い表示ではないか。

困ったときは、お住まいの自治体の消費生活センターなどに相談できます。消費者ホットラインは188です。

このサイトの広告の扱い

このサイトは、購入や申し込みが成立すると運営者に報酬が入る広告を、載せることがあります。

広告を載せるときは、「PR」と表示して、広告であることが分かるようにします。

景品表示法の規制の対象は広告主ですが、このサイトは、広告であることを読む人に分かるように示します。

広告の有無や報酬の多い少ないで、書く内容や並べ方は変えません。

出典に挙げる公式ページのリンクは、広告ではありません。

くわしくは、広告についてと編集方針に書いています。

注文前のチェック一覧

• 広告であることが、読む場所の近くで分かるか。
• 価格・送料・支払い・届く日・返品が書かれているか。
• 申込みの期間があるときは、日付で書かれているか。
• 事業者の住所と連絡先は書かれているか。
• 相場よりも極端に安い表示ではないか。
• メーカーやブランドの公式サイトで、同じ商品を確かめたか。
• 代引き配達の場合、注文と違う品が届いたときの対応を理解しているか。